SociologySoul

В свою очередь потребительский выбор становится стратегией социальной самоидентификации. В чем сила рекламы, быстро за­полонившей наш видео и радио эфир. Она нужна не столько как ориентир для выбора товаров получше и подешевле, сколько как средство присоединения к определенному «сообществу потребле­ния». Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать «то же, что и все» (а точнее, то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа).

Доходы и статус. Если деньги — это лишь количественное вы­ражение покупательной способности, то почему человек придает такое значение надбавке к зарплате, которой хватит разве что на пару поездок на такси? Почему предприниматель тратит лучшие годы жизни на реализацию рисковых проектов? Неужели для того только, чтобы получить лишний десяток или сотню тысяч? Види­мо, дело тут не в деньгах как таковых. Доход — это больше чем просто денежная сумма или мера покупательной способности. Это также претензия на определенный статус. Деньги оказываются зна­ком (маркером), позволяющим отнести человека к определенному рангу. Специалист первой категории хочет отделить себя от спе­циалистов второй категории, старший экономист — от просто эко­номистов и т.д. Повышение дохода не всегда является достаточ­ным условием достижения новых статусных позиций (ибо статус­ные претензии не всегда адекватно воспринимаются другими чле­нами общества), но порой это — необходимое условие.

Доходы играют еще и важную символическую роль. Высокий доход символизирует благополучие, высокую профессиональную квалификацию и хорошие деловые способности. Низкий доход тоже часто становится знаком особого статуса (например, неангажиро­ванности, некоммерческого характера деятельности). Помимо этого доход выступает как статусная привилегия, продукт властных пол­номочий. Он часто является «автоматическим приложением» к рабочему месту и никак не связан с эффективностью работы. Пре­вращение дохода в привилегию сегодня более характерно для бю­рократических систем, но встречается практически повсеместно.

На статусную окраску дохода существенно влияет характер его источников. Экономисту в общем безразлично, каким путем до­быты используемые денежные средства — благородным или низменным, законным или криминальным. В глазах же общества воз­можна серьезная девальвация «грязных денег». Мы вынуждены также мириться с тем, что один и тот же доход воспринимается по-разному в зависимости от способа его получения: одно дело, если он заработан собственным физическим трудом; другое — если обеспечен путем организации труда других людей; третье — если получен в результате перепродажи готовых продуктов или предо­ставления денежных ссуд под проценты. Отношение к этим видам дохода различно в разные исторические периоды, зависит от на­циональной культуры, принадлежности к той или иной социаль­ной группе. И оно никогда не было и не будет одинаковым, сколь­ко бы ни толковали об общественной полезности каждого из ука­занных видов деятельности.

Производство благ и производство знаков. Понятие производ­ства ассоциируется у нас в первую очередь с изготовлением мате­риальных продуктов. Между тем доля материального производст­ва во всех ведущих странах в течение десятилетий устойчиво сни­жается, уступая место сфере услуг. А в этой сфере ширятся отрас­ли, производящие разного рода символы и путеводители в мире символов. Средства массовой коммуникации вырабатывают огром­ное количество информации, заполнявшая все и вся реклама предлагает образцы продуктов, не слишком жестко связанные с их материальными свойствами; мощная индустрия развлечений при­глашает нас в бесчисленные искусственные миры — игровые, ту­ристические, кинематографические.

Исследовательские и изобретательские работы уже не просто предшествуют производственному процессу, но непрерывно со­провождают этот процесс, становятся его неотъемлемой частью в условиях постоянного обновления и гибкого приспособления к запросам рынка. Дизайнеры «упаковывают» ваш продукт, специа­листы в области «паблик рилейшнз» работают над созданием ва­шего имиджа. Культурные учреждения превращаются в сферу де­ловых услуг, их «продукция» ставится на поток. И сегодня факти­чески любой продукт помимо изначальных потребительских свойств несет в себе массу закодированной информации и нагружен воро­хом смыслов и образов, символизирующих успех или здоровый образ жизни, идеологические пристрастия или принадлежность к этнической группе. Все труднее становится отделить «производст­во» от «не производства».

Фиксация данной тенденции позволила британским социоло­гам С. Лэшу и Дж. Урри назвать современную экономическую систему «экономикой знаков и пространства». По их мнению, наряду с ускоряющимися, потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль «рефлексивного накопления» инфор­мации и образов. Происходит выхолащивание материальных хо­зяйственных объектов, а социальные структуры уступают место информационным и коммуникационным структурам. Производ­ство теперь не просто базируется на исследованиях и освоении культурных образцов, но само во многом превращается в иссле­довательский и дизайнерский процесс, в сферу когнитивной и эстетической рефлективности, где человек погружен в создание и интерпретацию знаков.

Рекомендуем к прочтению:

Структура демографической науки.
При рассмотрении предмета исследования в демографии выделяют: изучение процессов брачности и прекращения брака, демографической функции семьи и воспроизводства брачной и семейной структуры населения; рождаемости и ее социальной обусловлен ...

Опыт социальной работы с пожилыми людьми с ограниченными возможностями в зарубежных странах
Одной из главных целей мирового сообщества, провозглашенных в Уставе Организации Объединенных Наций, является утверждение веры в основные права человека, в достоинство и ценность человеческой личности. Во всех развитых цивилизованных стра ...

Психиатрическая изоляция как практика социального отлучения
Психические больные традиционно рассматриваются как стигматизированная и подверженная социальному отлучению группа. Однако на практике можно наблюдать ряд эффектов, которые не связаны с процессами стигматизации и неприятия со стороны общес ...